對于《變形金剛3》，看過的觀眾應該有兩個感受。一是該片繼《變形金剛》1、2之后繼續(xù)風靡全球令觀眾趨之若鶩，在國內(nèi)的票房也是相當火爆。據(jù)統(tǒng)計屹今為止，該片的票房成績已經(jīng)在全球吸金8.824億美元（折合人民幣56.89億），其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達》的最好紀錄。
第二是在《變3》中植入的那些中國品牌廣告引發(fā)人們關注。片中角色穿著中國品牌T恤，喝著中國的舒化奶，用著中國品牌電腦。不少中國觀眾把這部大片當成了“數(shù)中國品牌游戲”。有影迷戲稱，坐進電影院，打起精神找這些植入廣告。此次植入的中國品牌有聯(lián)想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不僅僅是中國品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia、百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導演邁克爾貝團隊帶來超過4000萬美元收益。
“變3”告訴我們植入廣告應該如何做？
此前，植入式廣告在國內(nèi)幾成過街老鼠。以至兔年春晚時，央視以“絕不植入廣告”來表示決心。風青楊認為人們不愿意看到春晚“植入廣告”的原因，在于中國人對最傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)的重視。而馮小剛的《唐山大地震》中的廣告之所以受人爭議，大概是因為影迷們認為你怎么能一邊大打“災難悲情牌”，一邊又通過廣告植入在背后數(shù)錢？另一方面，人們不喜歡電影插播廣告，主要是由于情緒的延續(xù)性被突然打斷。插播廣告在時間上生生地掐斷了觀眾對精彩電視的觀看。那么植入廣告應該如何做？
為什么《變3》的廣告植入觀眾卻均未對此表示反感？其實風青楊認為《變3》的植入并不是因為導演特別高明。但這些明目張膽的“植入”廣告不僅沒有令影迷們大倒胃口，反而成為津津樂道的時髦話題！玄機何在？一方面是因為《變3》是一部徹底的娛樂化電影，而另一方面國際大片的導演和演員對于電影品質(zhì)的要求都是近乎苛刻的。伊利當初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導演邁克爾·貝拒絕了，導演的原則是變形金剛不能和牛奶有關聯(lián)，因為違反電影角色本身的邏輯。《變形金剛3》導演邁克爾·貝狡黠地宣稱，生活中充斥著商品，你們會碰到不同的商品，這不是在做廣告，它們主要承擔的是喜劇的元素，是激發(fā)表演靈感的道具。往通俗里說，植入廣告的最高境界就是完全自然的融入電影，而不露痕跡。
馮小剛導演在他的近幾部電影中的植入廣告，之所以飽受爭議。一方面是因為不論是戰(zhàn)爭戲《集結號》，還是悲情紀實片《唐山大地震》，都不是完全娛樂化的電影。電影里的故事和情節(jié)是真實發(fā)生在中國近代的事，牽動著億萬人的神經(jīng)。也正是由于太過于真實和煽情，所以植入的空間受到了限制。而《變形金剛》的題材決定了它完全不必受此限制。因為這是一部純娛樂化的科幻片。在未知和充滿想像的世界里，任何創(chuàng)意都可以嘗試。
植入廣告的投資與回報
植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節(jié)、情感關聯(lián)度等幾個部分。一般隨著品牌與電影導演的合作越深入，收費越高。對于初次合作的品牌，確實容易在電影中對這一品牌植入有一點印象，但對于品牌性能卻一無所知。比如，相對于植入效果，聯(lián)想留給人的只是幾個簡單的標識，而相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠。一方面是美國影片對于大黃峰這樣的品牌植入己經(jīng)適應，所以他的的“尺度”可以大一點，觀眾也不會有太多意見。另一方面汽車品牌與《變形金剛》本身就具有很強的關聯(lián)性，比較容易植入。
中國的品牌在美國大片中出現(xiàn)，是美邦自從在《變形金剛2》開了“中國品牌元素”先河之后，伊利、TCL、聯(lián)想等中國企業(yè)才開始跟進。據(jù)了解《變3》首映后，美特斯邦威變3系列上百款產(chǎn)品已經(jīng)出貨百萬件以上。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格LOGO衫出現(xiàn)總時長大約有5分鐘。業(yè)內(nèi)人士估計，植入《變3》影片的廣告費用大概在100萬美元左右。而《變3》在全球做宣講的時候，就把和美特斯邦威合作作為案例來宣講，對于公司的形象和宣傳是不用能錢來衡量的。
而對于很多中國觀眾來說，在整部“變?nèi)敝胁⑽凑业絋CL的標識。在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機器人“激光鳥”對其阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時展示。而TCL的投入方式，則是在TCL3D電視營銷中使用“變3”的元素，按照市場價收取5%以內(nèi)的授權費用，以目前3D電視約10000元的零售價格計算，每臺授權費約500元。
娛樂化品牌營銷的趨勢
娛樂化營銷就是要求品牌自然融入而不露痕跡，順應電影情節(jié)的成功植入。換句風青楊的話說，就是讓觀眾了解你，但是不反感你的出現(xiàn)方式。這無疑是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂化營銷的最大利益。像電影《007》中關于手表和汽車的植入都非常成功。相反《007》中如果沒有寶馬車的出現(xiàn)，觀眾反而會不適應，一方面是雙方長期合作與耕耘的結果。另一方面因為作為這樣一個性格人物，汽車和手表都是生活中的必需品，電影能更好地演繹出品牌個性，能提升品牌又顯得不著痕跡。所以有時候，是影片的導演決定了最終的植入效果，這一點上《變3》的導演無疑是成功植入的代表。
例如伊利在片中的植入方式，“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”（讓我先喝完舒化奶，再跟你說。）當表情古怪的亞裔男演員扮演的“王深”說出這句臺詞后，觀眾一片哄笑。據(jù)說在北美市場上映時，這一句臺詞的喜劇效果更是笑翻全場。伊利舒化奶無疑是最雷人植入廣告。據(jù)說在美國放映時，美國人看到那一段都大笑不止。導演把當作制造喜劇的工具。他認為自己不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影。
在風青楊看來電影廣告植入的最大魅力，除了數(shù)量龐大的觀影群眾。更在于娛樂化營銷的無孔不入。它能讓你在看電影開心快樂的同時去記住一個產(chǎn)品，悄無聲息的改變你的購買主張；或者是增強你對己購品牌的忠誠度。而一部經(jīng)典的電影的壽命可以長達幾十年甚至上百年，也就是說在這段期間有人一直在反復不斷的觀看電影的同時，被那些植入的廣告品牌所影響。另一方面，《變形金剛》無疑是一次把中國品牌推向國際市場難得的機會。因為國際大片能讓全世界的人不約而同的走進影院，而電視廣告受國家和地域文化的影響無法做到這一點。
第二是在《變3》中植入的那些中國品牌廣告引發(fā)人們關注。片中角色穿著中國品牌T恤，喝著中國的舒化奶，用著中國品牌電腦。不少中國觀眾把這部大片當成了“數(shù)中國品牌游戲”。有影迷戲稱，坐進電影院，打起精神找這些植入廣告。此次植入的中國品牌有聯(lián)想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不僅僅是中國品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia、百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導演邁克爾貝團隊帶來超過4000萬美元收益。
“變3”告訴我們植入廣告應該如何做？
此前，植入式廣告在國內(nèi)幾成過街老鼠。以至兔年春晚時，央視以“絕不植入廣告”來表示決心。風青楊認為人們不愿意看到春晚“植入廣告”的原因，在于中國人對最傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)的重視。而馮小剛的《唐山大地震》中的廣告之所以受人爭議，大概是因為影迷們認為你怎么能一邊大打“災難悲情牌”，一邊又通過廣告植入在背后數(shù)錢？另一方面，人們不喜歡電影插播廣告，主要是由于情緒的延續(xù)性被突然打斷。插播廣告在時間上生生地掐斷了觀眾對精彩電視的觀看。那么植入廣告應該如何做？
為什么《變3》的廣告植入觀眾卻均未對此表示反感？其實風青楊認為《變3》的植入并不是因為導演特別高明。但這些明目張膽的“植入”廣告不僅沒有令影迷們大倒胃口，反而成為津津樂道的時髦話題！玄機何在？一方面是因為《變3》是一部徹底的娛樂化電影，而另一方面國際大片的導演和演員對于電影品質(zhì)的要求都是近乎苛刻的。伊利當初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導演邁克爾·貝拒絕了，導演的原則是變形金剛不能和牛奶有關聯(lián)，因為違反電影角色本身的邏輯。《變形金剛3》導演邁克爾·貝狡黠地宣稱，生活中充斥著商品，你們會碰到不同的商品，這不是在做廣告，它們主要承擔的是喜劇的元素，是激發(fā)表演靈感的道具。往通俗里說，植入廣告的最高境界就是完全自然的融入電影，而不露痕跡。
馮小剛導演在他的近幾部電影中的植入廣告，之所以飽受爭議。一方面是因為不論是戰(zhàn)爭戲《集結號》，還是悲情紀實片《唐山大地震》，都不是完全娛樂化的電影。電影里的故事和情節(jié)是真實發(fā)生在中國近代的事，牽動著億萬人的神經(jīng)。也正是由于太過于真實和煽情，所以植入的空間受到了限制。而《變形金剛》的題材決定了它完全不必受此限制。因為這是一部純娛樂化的科幻片。在未知和充滿想像的世界里，任何創(chuàng)意都可以嘗試。
植入廣告的投資與回報
植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節(jié)、情感關聯(lián)度等幾個部分。一般隨著品牌與電影導演的合作越深入，收費越高。對于初次合作的品牌，確實容易在電影中對這一品牌植入有一點印象，但對于品牌性能卻一無所知。比如，相對于植入效果，聯(lián)想留給人的只是幾個簡單的標識，而相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠。一方面是美國影片對于大黃峰這樣的品牌植入己經(jīng)適應，所以他的的“尺度”可以大一點，觀眾也不會有太多意見。另一方面汽車品牌與《變形金剛》本身就具有很強的關聯(lián)性，比較容易植入。
中國的品牌在美國大片中出現(xiàn)，是美邦自從在《變形金剛2》開了“中國品牌元素”先河之后，伊利、TCL、聯(lián)想等中國企業(yè)才開始跟進。據(jù)了解《變3》首映后，美特斯邦威變3系列上百款產(chǎn)品已經(jīng)出貨百萬件以上。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格LOGO衫出現(xiàn)總時長大約有5分鐘。業(yè)內(nèi)人士估計，植入《變3》影片的廣告費用大概在100萬美元左右。而《變3》在全球做宣講的時候，就把和美特斯邦威合作作為案例來宣講，對于公司的形象和宣傳是不用能錢來衡量的。
而對于很多中國觀眾來說，在整部“變?nèi)敝胁⑽凑业絋CL的標識。在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機器人“激光鳥”對其阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時展示。而TCL的投入方式，則是在TCL3D電視營銷中使用“變3”的元素，按照市場價收取5%以內(nèi)的授權費用，以目前3D電視約10000元的零售價格計算，每臺授權費約500元。
娛樂化品牌營銷的趨勢
娛樂化營銷就是要求品牌自然融入而不露痕跡，順應電影情節(jié)的成功植入。換句風青楊的話說，就是讓觀眾了解你，但是不反感你的出現(xiàn)方式。這無疑是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂化營銷的最大利益。像電影《007》中關于手表和汽車的植入都非常成功。相反《007》中如果沒有寶馬車的出現(xiàn)，觀眾反而會不適應，一方面是雙方長期合作與耕耘的結果。另一方面因為作為這樣一個性格人物，汽車和手表都是生活中的必需品，電影能更好地演繹出品牌個性，能提升品牌又顯得不著痕跡。所以有時候，是影片的導演決定了最終的植入效果，這一點上《變3》的導演無疑是成功植入的代表。
例如伊利在片中的植入方式，“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”（讓我先喝完舒化奶，再跟你說。）當表情古怪的亞裔男演員扮演的“王深”說出這句臺詞后，觀眾一片哄笑。據(jù)說在北美市場上映時，這一句臺詞的喜劇效果更是笑翻全場。伊利舒化奶無疑是最雷人植入廣告。據(jù)說在美國放映時，美國人看到那一段都大笑不止。導演把當作制造喜劇的工具。他認為自己不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影。
在風青楊看來電影廣告植入的最大魅力，除了數(shù)量龐大的觀影群眾。更在于娛樂化營銷的無孔不入。它能讓你在看電影開心快樂的同時去記住一個產(chǎn)品，悄無聲息的改變你的購買主張；或者是增強你對己購品牌的忠誠度。而一部經(jīng)典的電影的壽命可以長達幾十年甚至上百年，也就是說在這段期間有人一直在反復不斷的觀看電影的同時，被那些植入的廣告品牌所影響。另一方面，《變形金剛》無疑是一次把中國品牌推向國際市場難得的機會。因為國際大片能讓全世界的人不約而同的走進影院，而電視廣告受國家和地域文化的影響無法做到這一點。
